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王兴的“边界”:嘴上说不要,身体却很诚实
2017-07-06 10:41  来源:创事记 

  最近《财经》访谈王兴刷屏,然后和梁建章怼起来。在我看来,“无边界”理论槽点很多。发展的危机和发展理论的危机互为表里,反映美团乃至国内互联网产业基本面的问题。试翻译一下。

  二维分工

  太阳底下没有新鲜事,传统商业普遍存在类似的情况。比如烘焙和运动产品,在家乐福这样的超市有卖,也有专业的蛋糕店和迪卡侬。那家乐福就是多元化,就是时髦的无边界了?当然不是。也是专业化,标准化和低成本的专业化。

  其核心是生产端的规模经济和流通效率、消费端的低价和方便。当你只有锤子,就把所有东西当成钉子。进超市的所有品类,统统归为大宗快消品。超市的逻辑,所有产品都一样,都是数字,时间和空间边际收益趋平。在产业的矩阵中,标准化和低成本是水平分工,专业化是垂直分工。

  不同的卖点、价值链各环节,用户各需求点的权重,定义了不同的市场。随着降低价格,提升品质和体验的权重,会达到平衡的临界点,“物美价廉”,其实往往是鸡肋。蛋糕店和迪卡侬的低端产品和家乐福就存在交集。构成低成本和专业化的边界,这时该品类的特殊性就显现出来。权重再提升,量变引起质变,从水平市场进入垂直市场。

  同理美团就是个O2O超市,核心也是规模经济、效率和便利。其执行力、成本控制的强大有目共睹,从惨烈的千团大战中幸存。在王兴眼里,O2O的品类也都一样。“如何判断一家公司有无能力支撑更多业务,唯一的检验标准是看各个业务做得好不好。”他怼携程喜欢拿间夜数说事。这个数字可以和客单价、GMV转换。

  回到王兴的问题。长期而言,标准化和低成本是一种低级的水平分工,协同效应低。成本再低总是有底。《联想风云》记述当年联想竭力削减成本,刘军表示已经无法再减。杨元庆说,还有机箱里的泡沫。而垂直分工上不封顶。睡地下室一夜是一个间夜数,睡总统套一夜也是一个。石榴姐和秋香姐都是女人,吴彦祖和吴孟达都是男人,你想睡哪个呢?

  电商聚,O2O

  再联系美团业务的特殊性:O2O是服务。商品的生产和消费可以分离,即远程贸易,容易标准化,所以形成超市等业态。至少到目前为止,商品的销售水平分工是主流。而服务生产消费一体,天然差异化和本地化。中高端服务在城市综合体反而有一定的集中,低端本地生活服务历来分散在社区,垂直分工是主流,这是理解整个争论的关键。

  王兴反复讲边界不重要核心重要,但语焉不详他的核心是什么,有时说客户中心,也是套路。美团的核心其实是像卖商品一样卖服务。人都是越喊什么越缺什么,越怕什么越来什么。美团一直亏损,依旧不断融资,上市传了很久。而融资要靠对未来的增长和市场空间的想象支撑。但服务的天性决定,这个核心撑不起王志的抱负,早晚受阻于真正的边界。

  王兴跻身第一梯队之心,路人皆知,访谈中有直接的表达。还提到“光餐饮这个事(市场总量)就和淘宝一样大。”O2O的总量更大。但问题是,世界不是平均的。

  商品贸易的规模古代就很大:丝绸之路。又经工业时代、互联网两轮急剧放大。《长尾理论》(货架无限长),《世界是平的》,构成亚马逊和阿里的最基本面,淘宝小买家理论上也面向全国消费者。但互联网对本地生活圈放大有限,也就从平均几百米到几千米。小饼的一大份,大饼的一小份,O2O至今,也许永远出不了和电商一样大的巨头。

  访谈的边界主要指品类的技术边界,而在商业上更有意义,对服务尤甚,是水平和垂直分工的边界。二维分工并相互极化,水平分工越广,垂直分工就越细,趋向消灭中间产品。同理,美团用效率的锤子敲扁的品类越多,越打破技术边界,实际上越强化分工边界。市场份额赶超垂直厂商的同时,基本面却在远离。具体垂直厂商会死,但如果认可垂直分工不灭,其赶超注定遇到瓶颈。

  服务的天性同样决定,其垂直整合高于商品,水平整合则不如,不能整齐地打进集装箱、货架一类东西。美团各事业部的能力可以说平齐,但在相应品类的表现参差不齐。其优势最大的外卖、票务,正是规模经济较大的品类,这不是巧合。O2O早年的风云人物雕爷,曾经提出大美业概念,用高频的上门品类带低频,理论总结地很好,然而现在也没什么动静了。

  旅游品类最能检验我们的分析框架。旅游不属于本地服务,既是远程交易,又高体验,水平和垂直分工的空间都巨大。所以美团在旅游品类发力,还怼梁建章。旅游的价值链极长极复杂,可以再细分为众多品类。同样存在水平和垂直分工的平衡,但未来显然还是属于垂直。

  阿里是平台模式,超越传统行业分工,也可以视为某种高级的水平分工。在女装等大品类也有垂直优势。之后京东、唯品会相继从垂直市场起家。显示市场发展的阶段性,先水平分工,再垂直分工。O2O也许还处在第一阶段,成就了美团。早晚,或许已经进入第二阶段。

  王兴作为著名的连续创业者,还有一项核心能力突出。他的上两个创业项目校内和饭否,都是社交网络,和O2O隔得很远,似乎又验证无边界理论,但其实存在一个共性:C2C(copy to China)。善于复制,也是执行力的一个侧面。

  同样适用水平垂直分工框架,互联网早期概念先行,可以放之四海,基本都是C2C项目。拥有海归文凭,海外风投和股市青睐,就可以把中国市场当成一样的钉子,和GDP等比的数字。同理,然后中国市场的特殊性显现出来。阿里和腾讯都做出一系列大的本土创新,远远超越各自的原型。目前中国移动互联网赶超美国,甚至反向输出创新。王兴多半是最后一波C2C创业者。

  面壁者王兴

  郭士纳在回忆录中对比IT与传统行业,传统行业服从边际收益递减,竞争会止于寡头结构。而IT业边际收益递增,竞争不到清户不罢手。

  对比《财经》访谈王兴,“我和很多人沟通过‘4321’,很多细分领域会经历多进4,4进3,3进2的过程……一个行业应该有至少两家参与者竞作。”描述的实际上是传统行业的情况。如今美团乃至O2O的困局可能根源在于,试图改造传统行业,像IT业一样竞争。以清户为目标投入,却陷入边际收益递减,突破不了寡头结构。打车之战时已经很明显。

  王兴也提到微信“网络效应超强”,得一家独大,和“4321”行业性质不同。显然对此有认识,只是未必理论化。但不管有意还是互联网思维定式,他不可能给投资人讲一个工业时代的故事。互联网项目看势,工业项目看值,估值就差得远了。包装进时髦的无边界概念,与水平分工形似,很魔幻现实主义。

  我记得无边界理论是韦尔奇先提出的。GE是一个经典的反“专业化”案例,学界多有讨论。但GE是一家高技术企业,技术支撑的水平分工,其协同效应远高于标准化。

  讲给别人的故事,王兴自己又认同多少?早期C2C项目都是说一套做一套。所有的故事最后都要回到现实。如果业绩达到甚至远超预期,投资人不会介意货不对板。王兴有没有这样的计划,就像《三体》里的面壁者?

  有一些线索:餐饮信息系统很对互联网业界和海外投资人的胃口,水平分工进一步精细化。但恐怕只是个高级的机箱泡沫。我亲眼目睹过,惜时如金的上海人,为了吃腔调可以排好几个小时。这不是地域黑,显然腔调的利润比信息系统高得多。舌尖上的中国,我大吃货国有多少种腔调?

  2016年4月猫眼分拆,暗示垂直分工的可能。可以设想各品类独立,总部变成投资公司,或者保留大有前途的品类作为主业。那无边界理论就自己打脸了。不过这都是浮云,文化的惯性大,形式上垂直化,不会马上改变水平分工的基因,但是现在盘子变小了。

  王兴表示边界试过才知道,不能自我设限。这既是战术,超市采购经理考虑的问题,也是战略。创业者一开始就要对水平垂直分工取舍,一条道走到黑,没有后悔药,必然是艰难的决定。

  2015年10月美团大众点评合并。后者提供了一个高级一些的水平分工,但还不足以整合这么多品类这么大体量。这宗合并更多的还是“4321”中的3进2。美团未来能否找到某种更高、够高的水平分工?那无边界就实至名归。业界从多个角度做过尝试,腾讯的社交网络,百度的AI,淘宝上也有本地服务卖家,但目前还没有什么突破。再或者……C端物理整合?比如边看电影边捏脚。

  访谈还透露出一些微妙的情绪。王兴多次主张业界应接受竞合,其中一处希望滴滴继续合作。但如果自己信奉无边界理论,“不断成长才有安全感”,每个品类都保二争一,更有跻身第一梯队雄抱负,那怎么能指望你的敌人接受竞合呢?

  王兴地球代表计划的奇想,有种天才的共性:保持童趣,在平庸的成人身上已经丧失。“我最近觉得不单对我的公司有责任,对我所处的中国,对中文都有责任。”也青春意气,但会不会也是一种逃避问题的方式:将问题与伟大到不会失败的事业挂钩,似乎就能解决。

  还有对危机四伏的理解,“战争不是由拼搏和牺牲,而是由忍耐和煎熬组成的”,反映某种普遍的人性:当人们陷于不利的境地,又无力摆脱,会自欺欺人地将其“合理化”,以减缓痛苦。

  当然这又涉及业务判断,行业现状究竟合不合理?打车之战前半年烧了约15亿元,然后合并了,再然后被政策管死了。你们说这15亿元值不值,说好的互联网入口呢。《纸牌屋》第一句台词:“痛苦分两种,一种让你变强,另一种徒增折磨。我对没有价值之物缺乏耐心,这时需要有人采取行动……或者做一些必要的坏事。好了,痛苦结束了。”

  TA世界会更好嘛

  这不是美团一家的问题。王兴还能继续讲故事,而小米和乐视的故事已经讲不下去。这两家和美团相似,都是某种低水平分工下的大规模扩张。

  访谈中王兴还戳破一层窗户纸:BAT已经变成两家。一段时间以来,舆论对此总有些讳莫如深。这不是简单的3进2,反映产业矩阵的重大调整。

  门户时代以在线信息为主,门户水平分工加垂直ICP,接着BAT三个垂直应用崛起,将门户边缘化。回想起来,雅虎基本清户,但中国一直是三大门户。说明开始就带着工业时代的基因。再然后TA水平溢出,同时垂直再细分、创新,二维分工相互极化,这就是即将到来的TA时代的基本面。

  觊觎TA的也不只王兴一个。以前凑过TABLE,最近凑JAT,后备力量TMD。M一说小米,一说美团。这些板凳队员的营收或GMV有可能追赶TA,取决于所在垂直市场的容量和集中度。但在产业矩阵中还是垂直分工。如果第三家大水平已经降临,业界的合金钢狗眼一定能看见。

  门户时代和BAT时代有明显的拐点。如以2007年阿里香港上市为界,互联网至今20年,两个时代各十年。TA共和国的天命也能有十年?

  中美互联网产业同一起点,之后越来越分化。今天硅谷大体上仍然专(ju)注(xian)于技术创新(的水平分工),而国内侧重互联网+,改造传统行业,垂直创新。

  美团就很有借鉴意义。如上述分析,迄今为止改造很肤浅,互联网产业可是得势了,有钱了,还拿着技术的锤子到处乱敲,生搬硬套互联网的竞争规则。交了这么多学费,应该反思。

  雷布斯炒热了“降维打击”,这个概念真是狂拽炫酷屌炸天……中二。现实却是“4321”的熬。不要和SB斗争,ta会把你拉低到ta的层次,然后凭丰富的经验战胜你,这句更靠谱。我们互联网从业者要谦虚,要有自知之明,stay foolish,不要总惦记着改变中国、改变世界。主席这么伟大,也不过让北京周围一二十里的地方稍微扭转一下。

  最后题外吐槽一下,国内互联网暨媒体从业者的知识水平。业务早已经分化、中国化,理论则完全没有进步。还在Copy to China,包括迷恋请Kevin Kelly这样的洋和尚来念经,自己的意思通过他们的嘴才能表达。

  降维打击是本土创意本土引申,然而和王兴的无边界、乐视翻来覆去的生态化反一样,都是新瓶装旧酒,时髦的概念下面,其实是一个很土的存在。刘慈欣也总被人批判是社会达尔文主义。它为什么这么脆,它怎么就这么脆?就是盘大萝卜。

  《三体》:“一知道在哪,世界就变得像一张地图那么小。不知道在哪,感觉世界才广阔。”