2008广告市场：一个被奥运搅动的“新江湖”
眼球集中度
人在江湖漂，哪能不挨刀。
“说实话，明年对于各卫视频道是非常艰难的一年。”CTR央视市场研究公司副总裁田涛在分析明年的广告市场形势时说道。
毫无疑问，在奥运会举行的16天时间里，是观众收视集中放量的时期。红牛因为奥运改变了在央视和地方卫视的广告预算比例；一些从不参加央视招标的跨国公司也来到梅地亚中心，被招标现场的营销专家解读为担心以往正常购买的30秒广告时段价格飙升。
于是，一位地方卫视的人士消极表示，“明年的那16天，干脆我们放假得了。”正因为这样的心态，媒介代理公司反而看到了机会。
“我现在就知道很多广告公司包括一些大的媒介购买集团，正利用这个机会跟卫视频道压价。而从中国企业的角度来说，这个时候选择卫视频道条件会更好，交情也会更好。”北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授、北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员刘国基透露。“但是，你会发现，虽然那16天的收视率很高，但也是广告干扰度最大的16天，因此，现在普遍认为电视剧是受奥运干扰最小的节目类型之一。”刘国基说。
事实上，在央视招标后的几天时间里，北京基本上是以一天几个省的速度在承担各省级卫视台的2008年广告说明会。其中，安徽卫视期望通过独播剧升级绕开奥运；而湖南卫视“体育也娱乐”的概念期望延续以往的定位，但是加入奥运和体育的元素。
“其实，观众最买账的还是你的栏目是否能够满足需求，很多人都是看栏目不看电视台的。”田涛说。但不得不承认的是，奥运仍然在很大程度上冲击着这些省级卫视。
另一位媒体购买集团的高层证实：“目前整个卫视频道的收视率不超过50%，但总有超过一半的受众在奥运期间不怎么关注奥运，或者会选择其他媒体。因此，广告主另外的选择就是很重要的问题。这其中，价格是重要因素。中央台的价格是很贵的，导致很多客户反而会考虑其他媒体。目前各大媒体就正忙着制定明年的刊例价，从现在到明年春节期间，要尽快把策略和价格确定下来。现在大家都在观望，这时候，卫视频道会想尽办法配合客户的需求进行整合传播，而非单纯的广告传播。”
田涛也认为，在奥运因素的搅动下，卫视频道面临很大的挑战。2008年之后，卫视频道的“马太效应”会很明显，“两极分化更厉害，好得更好，差得更差。在2008年做得好的卫视频道会给广告主以更大的信心。”田涛说。
第一选择权
在央视招标会现场，除了奥运的一些赞助商和合作伙伴，其“贴身”竞争对手也是异常活跃。
在奥运会决赛直播贴片套装广告竞争中，耐克以7226万元的价格占得先机。随后，牌号为133的企业出价1.09亿元，拿下了决赛直播贴片套装及《赛场速递》独家冠名权。据其他媒体报道，133号企业是国内运动品牌“特步”。这显然是冲着阿迪达斯去的。
“一般来说，在某个行业，第一个在A特段打广告的企业都会成为以后该行业的老大。”中国传媒大学副研究员袁方表示，他本人非常看好大益茶叶广告首次出现在A特段的号召作用。A特段即天气预报和焦点访谈之间的段位，采用暗标入围明标的方式且争夺激烈。在袁方看来，今天的茶叶就如同当年的润滑油行业，一个统一润滑油带动了中石油、中石化这样从来不关注央视招标的企业，都去投央视的广告。
而在奥运江湖的演绎中，一个赞助商加入后，竞争对手们以“非赞助商”身份，更加拼命地做着“非奥运”的营销。
“中国为什么那么多大企业都开始重视央视招标，尤其是国有大型企业都这么踊跃？你看国航，选中8月份天气预报特约段位，就是因为看中奥运这个机会。在日本，凡是印有奥运印章的产品都非常好卖。在外国人心中，印章就是品质的保证。”袁方说。
值得注意的是以往央视招标，8月份都是比较低迷的时间段。但是今年国航以3666万元获得天气预报的段位价格，高出以往约50%，最重要的因素就是更多地考虑奥运之后的国际化战略，奥运是向全球展示自己的机会。
最后15秒的等待价值
此次央视招标，出现了一个“反常”现象：以往一个时段多个（一般12个）广告位的争夺中，最为激烈的是正一正二（正数第一、第二）位置，这次反倒不如倒数第一的位置更受追捧。“这是广告主的拦截策略。”田涛说，“因为倒一是离奥运节目最近的广告段，所以广告主一定要做好埋伏营销。”
“观众的收视习惯会在奥运期间有所改变，因此，企业的传播策略也会相应‘跟风’。比如人们都在等着看晚八点的奥运直播，那么，直播开始前观众一定会锁定频道等待。”刘国基进一步分析说。
另外，很多专家也表示，不能忽视新媒体在奥运机遇下对于传统电视媒体的冲击。“目前广告主一个最大的变化，就是愿意把一些预算拿出来尝试新媒体、新内容、新栏目。”突破传播中国区CEO兼实力传播广州办公室CEO郑香霖表示。———摘自《中国经营报》
人在江湖漂，哪能不挨刀。
“说实话，明年对于各卫视频道是非常艰难的一年。”CTR央视市场研究公司副总裁田涛在分析明年的广告市场形势时说道。
毫无疑问，在奥运会举行的16天时间里，是观众收视集中放量的时期。红牛因为奥运改变了在央视和地方卫视的广告预算比例；一些从不参加央视招标的跨国公司也来到梅地亚中心，被招标现场的营销专家解读为担心以往正常购买的30秒广告时段价格飙升。
于是，一位地方卫视的人士消极表示，“明年的那16天，干脆我们放假得了。”正因为这样的心态，媒介代理公司反而看到了机会。
“我现在就知道很多广告公司包括一些大的媒介购买集团，正利用这个机会跟卫视频道压价。而从中国企业的角度来说，这个时候选择卫视频道条件会更好，交情也会更好。”北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授、北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员刘国基透露。“但是，你会发现，虽然那16天的收视率很高，但也是广告干扰度最大的16天，因此，现在普遍认为电视剧是受奥运干扰最小的节目类型之一。”刘国基说。
事实上，在央视招标后的几天时间里，北京基本上是以一天几个省的速度在承担各省级卫视台的2008年广告说明会。其中，安徽卫视期望通过独播剧升级绕开奥运；而湖南卫视“体育也娱乐”的概念期望延续以往的定位，但是加入奥运和体育的元素。
“其实，观众最买账的还是你的栏目是否能够满足需求，很多人都是看栏目不看电视台的。”田涛说。但不得不承认的是，奥运仍然在很大程度上冲击着这些省级卫视。
另一位媒体购买集团的高层证实：“目前整个卫视频道的收视率不超过50%，但总有超过一半的受众在奥运期间不怎么关注奥运，或者会选择其他媒体。因此，广告主另外的选择就是很重要的问题。这其中，价格是重要因素。中央台的价格是很贵的，导致很多客户反而会考虑其他媒体。目前各大媒体就正忙着制定明年的刊例价，从现在到明年春节期间，要尽快把策略和价格确定下来。现在大家都在观望，这时候，卫视频道会想尽办法配合客户的需求进行整合传播，而非单纯的广告传播。”
田涛也认为，在奥运因素的搅动下，卫视频道面临很大的挑战。2008年之后，卫视频道的“马太效应”会很明显，“两极分化更厉害，好得更好，差得更差。在2008年做得好的卫视频道会给广告主以更大的信心。”田涛说。
第一选择权
在央视招标会现场，除了奥运的一些赞助商和合作伙伴，其“贴身”竞争对手也是异常活跃。
在奥运会决赛直播贴片套装广告竞争中，耐克以7226万元的价格占得先机。随后，牌号为133的企业出价1.09亿元，拿下了决赛直播贴片套装及《赛场速递》独家冠名权。据其他媒体报道，133号企业是国内运动品牌“特步”。这显然是冲着阿迪达斯去的。
“一般来说，在某个行业，第一个在A特段打广告的企业都会成为以后该行业的老大。”中国传媒大学副研究员袁方表示，他本人非常看好大益茶叶广告首次出现在A特段的号召作用。A特段即天气预报和焦点访谈之间的段位，采用暗标入围明标的方式且争夺激烈。在袁方看来，今天的茶叶就如同当年的润滑油行业，一个统一润滑油带动了中石油、中石化这样从来不关注央视招标的企业，都去投央视的广告。
而在奥运江湖的演绎中，一个赞助商加入后，竞争对手们以“非赞助商”身份，更加拼命地做着“非奥运”的营销。
“中国为什么那么多大企业都开始重视央视招标，尤其是国有大型企业都这么踊跃？你看国航，选中8月份天气预报特约段位，就是因为看中奥运这个机会。在日本，凡是印有奥运印章的产品都非常好卖。在外国人心中，印章就是品质的保证。”袁方说。
值得注意的是以往央视招标，8月份都是比较低迷的时间段。但是今年国航以3666万元获得天气预报的段位价格，高出以往约50%，最重要的因素就是更多地考虑奥运之后的国际化战略，奥运是向全球展示自己的机会。
最后15秒的等待价值
此次央视招标，出现了一个“反常”现象：以往一个时段多个（一般12个）广告位的争夺中，最为激烈的是正一正二（正数第一、第二）位置，这次反倒不如倒数第一的位置更受追捧。“这是广告主的拦截策略。”田涛说，“因为倒一是离奥运节目最近的广告段，所以广告主一定要做好埋伏营销。”
“观众的收视习惯会在奥运期间有所改变，因此，企业的传播策略也会相应‘跟风’。比如人们都在等着看晚八点的奥运直播，那么，直播开始前观众一定会锁定频道等待。”刘国基进一步分析说。
另外，很多专家也表示，不能忽视新媒体在奥运机遇下对于传统电视媒体的冲击。“目前广告主一个最大的变化，就是愿意把一些预算拿出来尝试新媒体、新内容、新栏目。”突破传播中国区CEO兼实力传播广州办公室CEO郑香霖表示。———摘自《中国经营报》
